今年的618已接近尾声,品牌普遍反映流量告急,何故?因为遇上世界杯、因为大促时间拉长稀释了消费者的购买力、又或是因为抖音、网易严选、拼多多等、微信小程序等平台分走了消费者?原因很多,但重要的是:企业(品牌)已经学会把鸡蛋多放几个筐,消费者在哪最集中,企业(品牌)就要去到那里,这样的情况下,10亿月活用户的微信可以被称为“天选之子”。
在每天超过380亿条信息产生中,微信已经成为互联网覆盖范围最广、深度率最高、使用频次最高、碎片化场景结合最紧密的基础应用之一,并且是用户与流量的格局中最重要的一环。通过公众号、H5到小程序等延伸场景不断增加用户的使用时长,持续裂变的微信正在成为电商企业(品牌)在营销中不可忽略的渠道。
优势&机遇:流量红利与兑现
微信不仅用户数量在不断突破,应用场景也在不断丰富,对企业而言,在IM(InstantMessaging,即时通讯)社交服务基础之上的平台,因为小程序加入给电商带来了极大的机遇,通过微信服务于企业数字化营销已经成为几乎所有企业(品牌)的必选项。
数据显示,2016年和2017年移动购物市场占网络零售市场的占比仍在继续增加,占比分别是66.2%和70.6%,2018年中国移动电商用户规模预计将超过5.2亿。这样的情况下,小程序正在进一步释放具有庞大用户量的微信端电商市场。受益于天生拥有一定的用户关注量和使用基数,加之尝鲜用户呈逐步增多、台流量汇聚效应凸显,越来越多的消费者通过小程序享受吃穿住行等各种服务,同时,越来越多的线下企业通过小程序实现数字化转型。
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特别是在电商领域,小程序被视为社交电商颠覆平台电商(搜索)的重要突破口。在平台电商格局基于本确定的情况下,企业(品牌)自建电商渠道的可能性已几乎不存在,借助第三方平台成为不得已而为之的途经,但阿里、京东等电商平台的流量成本日益昂贵,据公开的信息电商平台前十名品牌商的引流成本占他的销售额10%-20%。而第二梯队的引流成本也上涨到20%-40%,第三梯队甚至在40%以上。高昂的流量成本迫使商家四处寻找下一个流量红利,被给予厚望的微信成功突破了电商平台的封锁、带动了社交电商的发展。
拼多多就是其中的成功案例,借助公众号关联电商小程序从而拥有了稳定的流量基础,并在微信环境中通过拼团形成强大裂变营销,通过公众号、朋友圈、微信群、小程序、H5商城、微信群渠道,形成立体营销与网络效应,随后逐渐丰富优惠券、分销、拼团、砍价等新玩法,成功获取更多新用户的关注,在两年时间获得3亿用户、千亿元年GMV,同时在壮大过程中形成用户与供应链的下沉,使企业成为该领域的独角兽企业之一,小程序在其电商发展逻辑中发挥了至关重要的连接作用。
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掣肘&挑战:数据资产激活与安全
值得注意的是,不论是阿里、京东,还是微信小程序,其红利爆发的本质同样是流量红利,随着微信小程序大量参与者的涌入、进入迅速发展时期,流量成本终将水涨船高,对企业(品牌)而言,借船出海的掣肘始终存在。如,在微信最新的6.7.0版本更新中,信息流的阅读方式使原有底部菜单栏的电商导流入口几乎完全丧失作用。寄生于第三方平台下,使电商企业(品牌)对流量、营销、稳定性和安全性更加重视,诸如:带来的消费者流量能否有效与企业后端的内部系统连接、如何量化微信营销的实际效果、平衡微信部署的效率与成本等问题正在逐渐显露。
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那么,企业(品牌)是否可以通过微信小程序激活企业内部数据资产呢?答案显而易见。小程序利用前端海量的用户连接能力,帮助企业更快、更直接地触达用户、获客或者进行市场营销、品牌推广。但除了前端部署外,企业更需要端到端的连接与服务,包括前端微信平台与后端CRM(客户关系管理)系统的对接,这意味着大部分企业其实需要创建一个单独的数据库,但这与原本的生态与数据割裂,也很难形成用户或者客户的360度视角。
因此更加需要更成熟的供应商提供从战略制定到用户体验的综合解决方案,以及能够集合线上线下渠道,打通内容与营销系统,连接运营后端CRM系统的全渠道体验。不论作为市场营销渠道、销售工具还是客服平台,均会制定出一套完整、长期的部署规划与管理机制,在此基础上,串联起CRM系统、内容管理平台等企业后端部门,并通过不断复盘、调整来平衡用户体验、网络安全与经济效益,实现微信小程序在企业降本增效中的最大价值。
其次,是企业(品牌)对数据安全的关注。消费者数据作为数字化时代的新资产,电商企业(品牌)对于数据独立性、安全性、保密性的要求也在不断提升,因此在部署微信时也成为关注与考虑的命题。企业(品牌)既希望能够有流畅的传输体验,又能确保数据网络安全性,这就需要通过不断验证与测试,绘制出数据传输流程图,精确掌握每一级数字留存情况,并通过加密、接口管理等方式确保数据安全性,以确保数据不会泄露到第三方服务器中。
随着企业(品牌)对消费者数据资产的自有转化与安全的需求,未来小程序将会出现更多元且细分的功能,去中心化、社群化的趋势将愈加显著,在享受微信流量红利的同时,企业(品牌)需要思考的问题也更多。
镇江华企立方市场部编辑发布
